Wat je klanten merken als je AI gebruikt in je communicatie

Een klant belde me vorig jaar over een offerte die hij had gekregen van een leverancier waarmee hij al acht jaar werkte. Niet over de prijs. Over de toon. Het las alsof iemand anders het geschreven had, zei hij, en dat gevoel bleef hangen tot bij de beslissing. De offerte was correct, volledig en netjes opgemaakt. Ze klonk alleen niet meer als hen.

Dat is het echte risico van AI in klantcommunicatie. Niet dat iemand je betrapt, maar dat je onopgemerkt iets kwijtspeelt waar je jaren aan gebouwd hebt. En sinds deze zomer komt daar een juridische laag bovenop, want vanaf 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen van de AI Act.

Waaraan klanten een AI-tekst herkennen

Ze benoemen het zelden als AI. Ze zeggen dat het onpersoonlijk klonk, of dat ze het gevoel hadden dat er niet echt naar hen geluisterd was. Maar de signalen zijn behoorlijk consistent, ook in het Nederlands.

• Openingszinnen die met Uiteraard, Zeker, Absoluut of Graag beginnen, waar een Vlaming gewoon zou schrijven wat hij te zeggen heeft.
• De vaste opbouw met een inleiding, precies drie punten en een samenvattende slotzin die niets toevoegt.
• Woorden die niemand in je bedrijf ooit gebruikt: baanbrekend, moeiteloos, toekomstbestendig, ongeëvenaard.
• Het lange streepje in de zin, dat op geen enkel Belgisch toetsenbord staat maar wel in elke AI-output.
• Een toon die net iets te beleefd en te gelijkmatig is, alsof niemand ooit haast heeft.

Het sterkste signaal is inhoudelijk. Een tekst die niet toont dat je de situatie van die klant kent, valt door de mand, hoe correct hij ook is. Een offerte voor een dakwerk die niet verwijst naar wat er tijdens het plaatsbezoek gezegd is over die ene dakkapel, leest als een sjabloon. Dat had ook zonder AI zo geweest, maar AI maakt het veel makkelijker om die stap over te slaan.

Waar AI wel mag en waar niet

Ik ben geen tegenstander van AI in communicatie, integendeel. Er zijn vier soorten werk waar het gewoon nuttig is, en waar het weinig risico geeft: een eerste versie schrijven van iets waar je zelf niet aan begint, een lang document samenvatten, een tekst vertalen naar het Frans of het Engels, en een rommelige tekst herstructureren. In alle vier de gevallen breng jij de inhoud aan en doet de tool het schoonmaakwerk.

Er zijn ook vier situaties waar ik het gebruik ronduit afraad. Een condoleance. Een antwoord op een klacht. Een prijsdiscussie. En een excuus na een fout van jouw kant. In die vier gevallen is de boodschap niet wat er staat, maar dat er iemand tijd voor gemaakt heeft. Een gladde tekst doet daar het omgekeerde van wat je wil, en klanten voelen het onderscheid feilloos aan, ook als ze het niet kunnen benoemen.

AI is snel in het produceren van woorden. De kwaliteit van je communicatie hangt nog altijd af van de kwaliteit van het denken erachter.

De vuistregel die ik meegeef is simpel. Kan je de output niet in dertig seconden zo aanpassen dat hij specifiek aanvoelt voor deze klant, dan is hij niet klaar om te versturen. En als je meer tijd kwijt bent aan het herschrijven dan aan zelf beginnen, gebruik je de tool voor de verkeerde taak. Dat is precies de rekensom die de meeste bedrijven nooit maken, terwijl ze wel denken dat AI hen tijd bespaart.

Wat er op 2 augustus 2026 verandert

Tot voor kort was dit alleen een kwestie van stijl en fatsoen. Dat verandert. De AI Act voorziet in artikel 50 transparantieverplichtingen die op 2 augustus 2026 in werking treden. De kern: mensen moeten weten wanneer ze met een AI-systeem praten, en AI-gegenereerde content moet als zodanig herkenbaar zijn.

Voor een KMO betekent dat vooral iets als je een chatbot of een automatisch antwoordsysteem inzet. Daar hoort voortaan een duidelijke vermelding bij dat de bezoeker met een AI-assistent praat. Aanbieders van generatieve systemen die er al vóór 2 augustus 2026 waren, krijgen tot 2 december 2026 de tijd om de machineleesbare markering in orde te brengen, maar dat is hun plicht, niet de jouwe.

Voor een mail die een medewerker zelf nakijkt, aanpast en ondertekent, verandert er in de praktijk weinig. Er zit een mens tussen die verantwoordelijkheid neemt voor de inhoud. Die grens is een goede leidraad, ook los van de wet: is er iemand die zich verantwoordelijk voelt voor wat er staat, dan is het jouw tekst. Is er niemand, dan is het output.

De rest van de AI Act is intussen minder dreigend geworden dan de verhalen suggereren. Door de Digital Omnibus, in werking sinds 27 juli 2026, schuiven de hoogrisicoverplichtingen op naar 2 december 2027, en die raken de meeste KMO's sowieso niet. Wie je iets verkoopt met de deadline van 2 augustus als hefboom, moet er wel bij zeggen dat het over transparantie gaat en niet over een certificeringstraject. Dat onderscheid komt geregeld terug bij wat er in een AI-offerte staat.

Een woordenlijst is meer waard dan een betere prompt

Hier gaat het meeste geld verloren. Bedrijven investeren in promptbibliotheken en cursussen promptschrijven, terwijl het echte probleem is dat niemand ooit heeft vastgelegd hoe het bedrijf klinkt. Een model kan je toon niet raden. Het kan hem wel kopiëren als je hem opschrijft.

Neem een halve pagina en zet erop: welke woorden je gebruikt voor je diensten en welke niet, hoe je klanten aanspreekt, of dat met je of met u is, wat je nooit belooft, en welke drie uitdrukkingen je wil bannen. Voeg er twee mails aan toe die je goed vindt en één die je slecht vindt. Dat blad geef je mee met elke prompt, en het doet meer voor de herkenbaarheid van je communicatie dan welke tool ook.

Het heeft nog een tweede effect. Een nieuwe medewerker die dat blad krijgt, schrijft na twee weken al mails die op jullie lijken. Zonder dat blad hangt de toon van je bedrijf aan één persoon, en die kan vertrekken. Dat is dezelfde afhankelijkheid die zich wreekt op je LinkedIn-kanaal, waar gegenereerde posts sneller doorprikt worden dan waar ook, omdat lezers daar honderden van dezelfde teksten per dag passeren.

Waar je deze week mee begint

Neem de laatste tien mails en offertes die je bedrijf verstuurd heeft naar klanten. Lees ze hardop. Bij de teksten waar je aarzelt, kijk je wie ze geschreven heeft en waarmee. Dat gesprek is nuttiger dan een beleid, want het maakt meteen duidelijk waar de tool het werk overneemt in plaats van te ondersteunen. Twijfel je of dit bij jou het grootste knelpunt is, dan zet de digitale keuzes-quiz je in vijf minuten op een spoor.

Schrijf daarna die halve pagina met je woordenlijst. Een uur werk, en het is het enige stuk van dit verhaal dat over vijf jaar nog steeds waarde heeft, ongeacht welke tool er dan bestaat. Wil je de rest ook ordentelijk regelen, dan hoort daar de vraag bij waar je bedrijfsgegevens terechtkomen wanneer iemand een klantenmail in een chatbot plakt, en dat staat uitgelegd in het artikel over welke data je weggeeft met ChatGPT. En als je je afvraagt of dit ook je vindbaarheid raakt: AI-antwoorden citeren zelden een tekst die zelf naar AI ruikt.