Wie is bij jullie eigenlijk digitaal verantwoordelijk?

Het is een van de eerste vragen die ik stel in een kennismaking. Wie is hier verantwoordelijk voor alles wat digitaal is? Het antwoord is zelden een naam. Meestal is het "ik, denk ik" van de zaakvoerder, of "onze webbouwer", of "Sofie van marketing, maar zij doet ook de beurzen en de personeelsuitjes".

Dat is geen verwijt. Het is hoe het bij de meeste KMO's gegroeid is. Maar het verklaart wel waarom zoveel bedrijven het gevoel hebben dat hun digitale werking rommelig is, terwijl ze toch goede partners hebben en elk jaar geld uitgeven aan nieuwe tools.

Waarom die rol er bij KMO's zelden is

Digitaal groeit in een KMO zelden volgens plan. De website komt er ooit via een bureau. Iemand van verkoop begint met een CRM omdat hij dat bij zijn vorige werkgever gewend was. De boekhouder raadt een facturatiepakket aan. Een freelancer doet de socials. De IT-partner regelt Microsoft 365. Tien jaar later zijn er zes partners en vijftien tools en heeft niemand ze ooit samen op één blad gezet.

Elke partner doet zijn stuk vaak goed. Het probleem zit in de naden ertussen. Wie beslist of het CRM aan de website gekoppeld wordt? Wie merkt op dat je twee tools betaalt die hetzelfde doen? Wie leest de offerte van het webbureau na voor je tekent? Bij een bedrijf van 10 tot 100 mensen is dat te veel werk om te negeren, maar te weinig voor een voltijdse functie. Dus doet niemand het echt.

Als iedereen een beetje digitaal verantwoordelijk is, is niemand het.

Vijf signalen dat de rol bij jou ontbreekt

Je herkent het meestal niet aan één groot probleem, maar aan een reeks kleine dingen die blijven terugkomen.

• Niemand weet wat jullie per maand aan software betalen. De abonnementen staan op verschillende kredietkaarten en worden pas bekeken als de boekhouder ernaar vraagt.
• Je partners spreken elkaar alleen via jou. Het webbureau mailt de zaakvoerder, die het doorstuurt naar de IT-partner, die een vraag terugstuurt. Elke kleine aanpassing duurt twee weken.
• Offertes worden getekend op gevoel. Niemand intern kan beoordelen of een voorstel van 18.000 euro redelijk is of wat er ontbreekt.
• De logins zitten bij één persoon. Soms bij een medewerker die al vertrokken is, of bij de neef die ooit de website maakte.
• Digitale beslissingen blijven liggen tot er iets misloopt. De website wordt pas vernieuwd als ze stukgaat. Het CRM wordt pas bekeken als een klant tussen de mazen valt.

Herken je er drie of meer, dan is de kans groot dat het probleem niet bij je tools of je partners ligt, maar bij het feit dat niemand het geheel bewaakt. Een langere lijst met symptomen vind je in 10 signalen dat je digitale setup fout zit.

Wat een digitale verantwoordelijke eigenlijk doet

Vergelijk het met je boekhouder. Die typt niet elke factuur zelf in, maar hij weet wel hoe je cijfers ervoor staan, waarschuwt als er iets scheef loopt en helpt je beslissingen nemen. Een digitale verantwoordelijke doet hetzelfde voor alles wat digitaal is. Concreet komt het neer op vier dingen.

1. Overzicht houden. Welke tools draaien er, wie gebruikt ze, wat kosten ze en welke partner is waarvoor verantwoordelijk.
2. Partners aansturen. Zorgen dat het webbureau, de adspartner en de IT-partner weten wat de anderen doen en dat afspraken nagekomen worden.
3. Beslissingen voorbereiden. Offertes beoordelen voor je tekent, opties vergelijken en duidelijk zeggen wat hij zou doen en waarom.
4. Budget en prioriteiten bewaken. Een jaarplanning die realistisch is en een budget waar je niet elk kwartaal van schrikt.

Wat het niet is

Een digitale verantwoordelijke is niet je IT-man. Die zorgt dat laptops, netwerk en back-ups werken en dat is een vak apart. Het is ook niet je marketeer, die campagnes bedenkt en content maakt. En het is geen projectleider die alleen tijdens een websiteproject opduikt en daarna verdwijnt.

Het is de persoon die boven dat alles staat en blijft. Iemand die weet waarom het CRM twee jaar geleden gekozen werd, die merkt dat de nieuwe website de formulieren niet meer naar het CRM stuurt en die de volgende offerte kan leggen naast wat er al is.

Drie manieren om de rol in te vullen

Er is niet één juiste oplossing. Het hangt af van hoe groot je bent, hoeveel partners je hebt en wie er intern al rondloopt.

Iemand intern aanduiden. Werkt goed als er al iemand is met overzicht en interesse, op voorwaarde dat die persoon er echt tijd voor krijgt. Een halve dag per week, vast in de agenda, met het mandaat om beslissingen voor te leggen. Zonder tijd en mandaat wordt het een titel zonder inhoud.

Iemand aanwerven. Zinvol als er ook genoeg uitvoerend werk is om een voltijdse functie te vullen. Het risico is dat je een junior aanwerft en verwacht dat die ook strategisch denkt en ervaren partners tegenspreekt.

De rol extern beleggen. Een deeltijdse digitale verantwoordelijke die een vast aantal uren per maand het overzicht houdt, zonder zelf uit te voeren. Dat is wat ik doe bij Digivisor, dus hou daar rekening mee als je deze paragraaf leest.

Hoe die drie opties zich tot elkaar verhouden in kost en risico, werk ik uit in marketingmedewerker aanwerven, uitbesteden of iets ertussen.

Waar je begint

Begin niet met een nieuwe tool of een nieuwe partner. Begin met dat ene blad. Het is saai werk, maar het is het fundament voor alles wat volgt. Zolang je niet weet wat er is, kan niemand je zeggen wat er beter kan.

Leg daarna de vraag op tafel wie dat blad over een jaar nog actueel houdt. Als het antwoord weer "iedereen een beetje" is, weet je wat de eerste beslissing is. Uitstellen voelt veilig, maar het kost meer dan je denkt. Dat beschreef ik eerder in de gevaarlijkste zin in digitalisering.