In België verloopt ongeveer 87 procent van alle zoekopdrachten via Google. Voor een bedrijf dat lokaal werkt, is het Google Bedrijfsprofiel daarom vaak het eerste wat een klant van je ziet. Niet je website, niet je LinkedIn, maar dat blok rechts in de zoekresultaten of die speld op de kaart, met je openingsuren, je sterren en drie foto's die iemand anders genomen heeft.
Het kost niets. Het vraagt een paar uur per jaar. En bij de meeste KMO's die ik zie is het profiel drie jaar geleden één keer ingevuld en sindsdien niet meer aangeraakt. Dat is opmerkelijk, want ondertussen wordt er wel geïnvesteerd in een nieuwe website waar veel minder mensen komen.
Wat een bedrijfsprofiel vandaag nog is en wat Google eruit gehaald heeft
Google heeft de voorbije twee jaar flink gesnoeid. De chatfunctie waarmee klanten je rechtstreeks konden aanschrijven, is gestopt op 31 juli 2024. De websitebouwer waarmee je een gratis site kon maken op een business.site-adres, is uitgeschakeld in maart 2024 en die adressen leiden sinds juni 2024 naar een foutmelding. De vragen-en-antwoordenmodule wordt uitgefaseerd: de programmatuur erachter werd stopgezet in november 2025 en in Maps verschijnt er een AI-knop in de plaats.
Wat wel blijft: je bedrijfsgegevens, categorieën, openingsuren, foto's, producten en diensten, reviews en berichten die je zelf plaatst. Berichten ouder dan zes maanden worden gearchiveerd tenzij je er een datumbereik aan meegeeft.
Er zit een les in dat snoeiwerk. Bedrijven die hun klantencontact of hun volledige webaanwezigheid op die gratis functies gebouwd hadden, stonden van de ene dag op de andere in de kou. Dat is precies het risico dat ik beschrijf in mijn stuk over bouwen op huurgrond. Gebruik het profiel intensief, maar zorg dat je klantenlijst en je eigenlijke website bij jou staan.
Een gratis kanaal van een platform is nooit gratis. Je betaalt met het risico dat de eigenaar morgen iets uitzet.
Waar Google zelf zegt op te rangschikken
Google is hier ongewoon duidelijk over. Er zijn drie factoren: relevantie, afstand en prominentie. Relevantie is hoe goed je profiel past bij wat er gezocht wordt. Afstand is de fysieke afstand tot de zoeker. Prominentie is hoe bekend je bedrijf is, offline zowel als online. Google stelt er ook uitdrukkelijk bij dat je geen betere lokale positie kan kopen.
Van die drie kan je er twee beïnvloeden. Afstand niet, tenzij je verhuist. Relevantie stuur je met je hoofdcategorie, je diensten en de teksten op je profiel en je website. Prominentie bouw je op met reviews, met vermeldingen elders en met een website die daadwerkelijk over dat lokale aanbod gaat.
De bekendste jaarlijkse peiling bij lokale SEO-specialisten, die van Whitespark uit november 2025, zet reviewsignalen, gedrag van gebruikers en de inhoud van het bedrijfsprofiel zelf bovenaan en noemt de hoofdcategorie de invloedrijkste losse factor. Neem dat als richting en niet als wet, want het is een bevraging van meningen en geen meting en de respondenten zijn overwegend Noord-Amerikaans.
Dat gezegd zijnde: als de invloedrijkste factor je hoofdcategorie is en die staat bij jou al drie jaar op iets dat niet meer klopt met wat je doet, dan weet je waar je begint.
Reviews en wat je wel en niet mag doen
Reviews vragen mag. Wat niet mag, is er iets tegenover stellen. Het beleid van Google verbiedt betaling, kortingen en gratis producten of diensten in ruil voor het plaatsen, wijzigen of verwijderen van een review, zowel vooraf als achteraf. Ook reviews van huidige of vroegere medewerkers vallen onder een belangenconflict. Wat wel toegelaten is: gewoon vragen, zonder de score of de inhoud te sturen.
Dat laatste is belangrijker dan het klinkt. Je mag dus niet eerst polsen of iemand tevreden is en alleen de tevreden klanten doorsturen. Het punt is niet dat Google dat detecteert, het punt is dat je gemiddelde dan niets meer betekent, ook niet voor jezelf.
Antwoorden op reviews is zinvol, al zegt Google nergens dat het je positie verbetert. Het effect zit bij de lezer. Iemand die twijfelt tussen twee bedrijven leest de antwoorden op de negatieve reviews, niet de vijfsterrenlofzangen. Eén zakelijk, niet-defensief antwoord op een terechte klacht is meer waard dan tien nieuwe positieve reviews.
Uit het jaarlijkse consumentenonderzoek van BrightLocal, gepubliceerd in februari 2026, blijkt dat 97 procent van de bevraagden reviews van lokale bedrijven leest en dat 74 procent belang hecht aan reviews van de laatste drie maanden. Opvallendste cijfer: 45 procent gebruikt intussen AI-tools om informatie over lokale bedrijven op te zoeken, tegenover 6 procent een jaar eerder. Let wel, dat is een Amerikaanse steekproef, dus lees het als richting en niet als Belgische realiteit.
Waarom dit belangrijker wordt door AI, niet minder
De vrees dat AI-antwoorden je verkeer wegnemen, is voor lokale zoekopdrachten minder terecht dan voor informatieve. Onderzoek van Whitespark uit 2025 toonde dat bij zoekopdrachten met duidelijke lokale intentie het klassieke lokale blok in negen van de tien gevallen gewoon verschijnt, terwijl AI-samenvattingen vooral opduiken bij informatieve en gemengde vragen.
Belangrijker nog: je bedrijfsprofiel is een van de bronnen waaruit die AI-antwoorden putten. Openingsuren, beoordelingen, foto's en reviews komen daar rechtstreeks vandaan. Wie zijn profiel verwaarloost, verdwijnt dus niet alleen uit de kaart maar ook uit het antwoord dat een assistent geeft. Dat sluit aan bij wat ik eerder schreef over hoe AI je zoekverkeer verandert: je wordt minder geklikt en meer geciteerd en dan moet de informatie waaruit geciteerd wordt wel kloppen.
Eén nuance die je in Vlaanderen zal merken. Google kondigde in juni 2026 een koppeling aan tussen Gemini en het bedrijfsprofiel, met onder meer geautomatiseerde antwoorden. Die functie is uitdrukkelijk niet beschikbaar in de Europese Economische Ruimte. Reken er dus niet op, ook al lees je er internationaal veel over.
En de rest van het lokale landschap?
Apple bracht in april 2026 zijn zakelijke diensten samen in één platform, waarmee je je gegevens ook voor Apple Maps beheert. Gratis en de moeite als een deel van je klanten op een iPhone zoekt. Bing Places is in de Benelux minder relevant en de ondersteuning voor sommige Europese landen is onduidelijk. Van Goudengids circuleren bezoekcijfers die enkel van de uitbater zelf komen, zonder meetmethode, dus daar zou ik geen budget op baseren.
Kort samengevat: Google eerst en met afstand, Apple erbij omdat het weinig tijd kost en de rest enkel als je er een concrete reden voor hebt. LinkedIn is een ander verhaal, want dat is geen vindbaarheidskanaal maar een zichtbaarheidskanaal.
Wat je deze week doet
Een uur werk, daarna een kwartier per maand
1. Controleer je hoofdcategorie. Dat is de invloedrijkste knop die je hebt en bij veel bedrijven staat hij verkeerd.
2. Zet je openingsuren correct, inclusief de sluitingsdagen tijdens het bouwverlof en de feestdagen. Foute uren zijn de snelste manier om een klant kwijt te spelen.
3. Voeg vijf recente eigen foto's toe. Van het gebouw, van het team, van het werk. Geen stockbeelden.
4. Vraag deze week aan drie tevreden klanten een review. Geen korting, geen cadeau, gewoon vragen.
5. Antwoord op elke review van de voorbije zes maanden, ook op de goede, in twee zinnen.
Dit is geen spectaculair marketingproject en er komt geen bureau aan te pas. Voor de meeste lokale KMO's is dit de hoogste opbrengst per geïnvesteerd uur die er in het hele digitale landschap te vinden is en net daarom blijft het liggen. Als je twijfelt of dit voorgaat op je website of je advertenties, dan helpt de volgorde waarin je digitale keuzes maakt je verder.