De meeste vergelijkingen van e-mailtools zetten functies naast elkaar. Dat is precies de verkeerde volgorde, want bij deze vier verschilt niet de functionaliteit maar de manier waarop ze je factuur berekenen. En dat prijsmodel bepaalt over drie jaar meer van je kosten dan welke sjablooneditor dan ook. Vlak voor het schrijven van deze update veranderden er trouwens drie dingen die veel bedrijven nog niet doorhebben.
Wat je echt moet vergelijken
Er zijn drie vragen die de rest overbodig maken. De eerste: reken je af per contact of per verzonden e-mail? Bij een model op contacten betaal je voor iedereen in je lijst, ook voor de mensen die al drie jaar niets openen. Bij een model op verzendingen betaal je voor wat je effectief doet. Een bouwbedrijf dat vier keer per jaar mailt naar zesduizend adressen zit met die twee modellen in een compleet andere prijsklasse.
De tweede vraag: waar staat je data en kan je dat zelf kiezen? Alle vier de tools werken juridisch in orde, maar er is een verschil tussen data die in de EU blijft en data die op basis van standaardcontractbepalingen naar de Verenigde Staten gaat. Voor een boekhoudkantoor, een zorgorganisatie of een bedrijf dat werkt voor de overheid is dat een reëel argument. Voor een schrijnwerker met een klantenlijst van namen en adressen weegt het lichter. Dezelfde afweging maak je trouwens bij de vraag welke bedrijfsdata je in een AI-tool zet.
De derde vraag: koppelt het met wat je al hebt? Je e-mailtool moet weten wie klant is en wie niet, en die informatie zit meestal in je CRM of je boekhoudpakket. Wie dat niet koppelt, houdt twee lijsten bij die na een half jaar uit elkaar lopen. Denk daar dus over na samen met de keuze van je CRM en niet erna.
Je kiest geen e-mailtool voor de campagne van volgende maand. Je kiest een factuurmodel voor de komende drie jaar.
De gratis plannen zijn stilaan uitgehold
Wie in 2019 met een gratis plan begon, herkent zijn tool niet meer terug. Bij Mailchimp is het gratis plan gezakt van 2.000 contacten vóór 2022 naar 500, en in januari 2026 naar 250 contacten met 500 e-mails per maand, één audience en één gebruiker. De automatiseringen verdwenen er in juni 2025 uit. Klaviyo geeft gratis 250 profielen, 500 e-mails per maand en 150 sms-credits. ActiveCampaign heeft geen gratis plan, wel veertien dagen proef zonder kredietkaart.
Brevo houdt daar het ruimste gratis aanbod tegenover: 300 e-mails per dag en tot 100.000 contacten die je gewoon mag bewaren. De adder onder het gras is dat ongebruikte verzendingen dagelijks vervallen, dus je kan geen weekvoorraad opsparen voor één grote uitzending. Voor een KMO die maandelijks een nieuwsbrief stuurt naar een paar honderd mensen is dat zelden een probleem.
De vier tools, eerlijk naast elkaar
Brevo
Europees platform dat afrekent op verzendingen in plaats van op contacten
Geschikt voor: KMO's met een grote lijst die weinig mailt, en voor organisaties die willen kunnen aantonen waar hun data staat. De hosting zit volledig in de EU, bij OVH in Frankrijk en Duitsland, met een back-up bij Google Cloud in België. Ook geschikt als je naast e-mail ook sms of een eenvoudig CRM in hetzelfde platform wil.
Minder geschikt voor: webshops die willen sturen op aankoopgedrag, en teams die zware, vertakte automatiseringen bouwen met scoring en conditionele logica. Ook minder geschikt als je dagelijks in grote pieken verstuurt, want dan is de dagelijkse limiet van het gratis plan snel bereikt.
Mailchimp
De bekendste naam, met het minst gunstige gratis plan van de vier
Geschikt voor: bedrijven die er al jaren mee werken, een kleine en stabiele lijst hebben en veel waarde hechten aan de sjablooneditor en de brede beschikbaarheid van handleidingen. Als iedereen bij jou de tool kent en er niets stroef loopt, is wisselen zelden de moeite waard.
Minder geschikt voor: wie vandaag start of wie een groeiende lijst heeft. Het prijsmodel rekent op contacten, dus elke nieuwe inschrijving verhoogt je vaste kost, ongeacht of je die persoon ooit mailt.
Klaviyo
Gebouwd voor webshops, met facturatie op actieve profielen
Geschikt voor: webshops met genoeg volume om te sturen op aankoopgedrag: verlaten winkelmandjes, herhaalaankopen, segmenten op basis van wat iemand effectief kocht. Daar is Klaviyo sterker dan de andere drie en verdient het zichzelf terug.
Minder geschikt voor: dienstverlenende en B2B-bedrijven zonder webshop. Dan betaal je voor een motor die je niet gebruikt. Ook minder geschikt als je een grote, oude lijst hebt die je nooit opschoonde.
ActiveCampaign
De zwaarste automatisering van de vier, met een prijs op contacten
Geschikt voor: B2B-bedrijven met een lange verkoopcyclus die opvolging willen automatiseren: reeksen na een download, scoring op gedrag, taken die automatisch bij een verkoper belanden. Wie daar echt gebruik van maakt, haalt er meer uit dan uit de andere drie.
Minder geschikt voor: een bedrijf dat gewoon een nieuwsbrief wil versturen. Dan koop je complexiteit die niemand onderhoudt. Er is geen gratis plan, wel veertien dagen proef zonder kredietkaart.
Wat die wijzigingen samen vertellen
Drie van de vier leveranciers hebben in anderhalf jaar tijd eenzijdig de regels aangepast waarmee ze je factuur berekenen. Mailchimp verkleinde zijn gratis plan twee keer, Klaviyo verschoof naar actieve profielen en ActiveCampaign begon uitgeschreven contacten mee te tellen. Niemand heeft daarbij iets verkeerds gedaan, maar het toont wel dat de kostenstructuur van je marketing in handen ligt van iemand anders. Dat is precies de afhankelijkheid die je bewust wil kiezen, met een export van je lijst die je zonder hulp kan maken.
De praktische conclusie is simpel. Houd je lijst schoon, want bij drie van de vier betaal je voor elk adres dat erin blijft staan. Zet één keer per jaar in je agenda dat je uitschrijvers, bounces en contacten die twee jaar niets openden verwijdert. Dat verlaagt je factuur en verhoogt je openingspercentage tegelijk.
De beslisregel in vier lijnen
Brevo: je hebt een grote lijst en mailt onregelmatig, of je wil kunnen aantonen dat je data in Europa blijft.
ActiveCampaign: je hebt een verkoopcyclus van weken tot maanden en iemand die de automatiseringen echt onderhoudt.
Klaviyo: je hebt een webshop met voldoende bestellingen om op aankoopgedrag te sturen.
Mailchimp: je werkt er al jaren mee, je lijst blijft klein en niets loopt stroef. In alle andere gevallen begin je er vandaag beter niet mee.
Wanneer wisselen niet de moeite is
Overstappen kost meer dan het bedrag op de nieuwe factuur. Je moet je lijst overzetten, je sjablonen opnieuw opbouwen, je automatiseringen hertekenen, je inschrijfformulieren op de website aanpassen en je afzenderdomein opnieuw laten valideren. Reken op enkele dagen werk verspreid over een paar weken, en op een dip in je cijfers zolang je nieuwe domeinreputatie moet opbouwen.
Wissel dus enkel als er een echte reden is: je betaalt structureel te veel door het prijsmodel, je hebt een functie nodig die er niet is, of je datalocatie is een probleem voor je klanten. Wissel niet omdat een vergelijkingsartikel zegt dat het andere platform beter scoort. Bij de meeste bedrijven waar ik binnenkom, is het echte probleem trouwens niet de tool maar het feit dat er drie stilstaande abonnementen naast elkaar lopen. Dan is schrappen wat niemand nog opent de eerste winst.
Wat je deze week concreet doet
Zoek je laatste factuur van je huidige tool en zoek erbij hoeveel contacten er in je lijst staan en hoeveel mails je het afgelopen jaar echt hebt verstuurd. Die drie getallen naast elkaar vertellen je binnen vijf minuten of je in het juiste prijsmodel zit. Verstuur je weinig naar veel mensen, dan betaal je bij een model op contacten te veel. Verstuur je veel naar weinig mensen, dan zit je goed.
Exporteer daarna je volledige lijst en bewaar die ergens buiten de tool. Niet omdat je gaat wisselen, maar omdat je dan weet dat je kan. En als je twijfelt of e-mail sowieso je eerste zorg is, kijk dan eerst naar waar je knelpunt echt zit. Een nieuwsbrief lost geen leeg verkoopproces op. Twijfel je waar je wel moet beginnen, dan zet de digitale keuzes-quiz je in een paar minuten op het juiste spoor.